В гостях у TheHeroes директор av.by Дмитрий Геранин. Он окончил школу с золотой медалью, поступил в Самарский государственный университет на специальность “компьютерная безопасность”, чтобы подтянуть математику, а после работал в нескольких крупных компаниях — Рамблере и Яндексе. В Беларуси Дмитрий уже два года возглавляет проект av.by, где находят друг друга продавец авто и покупатель.
“Подкупила свобода, которую мне дали”
Я принял решение о переходе на av.by далеко не сразу. Во-первых, это переезд в другую страну. Я взвешивал все “за” и “против”, и деньги играли далеко не первую роль. Главное, что меня сильно подкупило, — участники совета директоров. Это “Зубр Капитал”, особенно Олег Хусаенов. Он сильный лидер, может дать многое из своего опыта.
Второй игрок — TUT.BY. На тот момент от него в совет директоров туда входил Саша Чекан. У него был опыт работы со стартапами. Также предыдущий собственник проекта Андрей Зайцев. У него есть очень крутой скилл — он коммерсант от природы, в хорошем смысле как животное чувствует рынок. Возможность работы с людьми такого уровня меня подкупила.
По прошествии двух с половиной лет я ни разу не пожалел о своем решении.
Второе, что подкупило, — это свобода, которую мне дали. Я встречаюсь с членами совета директоров в профессиональном плане раз в три-четыре месяца, и ко мне никаких вопросов. А если я понимаю, что мне не хватает опыта, я иду и спрашиваю.
Моя зарплата сравнима с зарплатой серьезного разработчика в большом центре разработки типа EPAM. Это чуть больше $2000-$3000.
“С вероятностью в 70% вы продадите машину у нас”
В этом году av.by было 17 лет. Сейчас это устойчивый и крепкий проект, который является лидером рынка. У нас самая большая база объявлений, самая большая аудитория среди автоклассифайдов, самое большое знание среди жителей страны. И если вы разместите машину на нескольких ресурсах, то с вероятностью в 70% вы продадите ее у нас.
За последний месяц наша аудитория превысила 200 тысяч только на мобильных приложениях. Если тебе кто-то говорит, что знает, сколько пользователей приходит на продукт, он тебе врет. Точного расчета не может дать ни один счетчик.
По данным Google Analytics, у нас больше 150 млн просмотров страниц в месяц, ближе к 180 млн уже. Gemius говорит, что 1 миллион беларусов заходит к нам ежемесячно, а это примерно 17-18% жителей страны, которые сидят в интернете.
Два года назад у нас было около 30 тысяч автомобилей в одновременной продаже, сейчас это 70 тысяч. Если смотреть на весь объем машин на рынке, то это около 100 тысяч одновременно, и у нас собрано 70% из них.
Как зарабатывает автомобильный классифайд в Беларуси
Наверное, кажется, что проект зарабатывает на рекламе и на взятии денег у профессиональных продавцов. Но это только половина картинки. У нас большой объем рекламных доходов (баннеры, медийная реклама, спецпроекты, новости компаний) — где-то 50%. При этом раньше он составлял больше 70%, т. е. мы стали зарабатывать больше на других статьях.
Вторая часть — это сервисные доходы. У нас представлены несколько сотен профессиональных продавцов, они платят нам ежемесячную подписку, чтобы просто присутствовать на проекте.
Но самый наш большой рост — на монетизации продаж с физических лиц. Это тот кусок пирога, к которому мы стремимся. Если брать 2018 год к 2017, то у нас рост был больше 100%. То есть пользователи, например, платили 100 рублей, а стали платить 200. Если сравнивать 2019-2018, то пока мы идем с ростом в 2,5 раза.
Если смотреть в сторону Европы, то они тоже прошли большой путь от рекламных доходов к сервисным.
Мы недавно вводили новую услугу и долго ждали первой транзакции по ней. Размещение объявления сверх лимита. То есть ты можешь разместить 3 машины, а 4-ю — за деньги. Раньше так нельзя было, только три и все. И это была самая дорогая услуга из существующих.
И вот сумма пришла, мы заходим на это объявление, а оно снято с продажи.
Мы подумали, что, может, неправильно накодили, человек заплатил, а объявление слетело. И наш модератор звонил этому человеку, спрашивал, все ли в порядке. Человек действительно передумал пока что продавать.
Цикл покупателя начинается с мечтателя
Наша целевая аудитория условно делится на 4 категории, соответствующих этапам жизненного цикла клиента. Первый этап происходит еще в школе, когда человек задумывается о покупке автомобиля.
Когда ты думаешь: “Получу права в 18 лет и стану водить машину”.
В этот момент ты уже становишься нашим пользователем и попадаешь в группу “мечтателей”. Это период, в который люди часто возвращаются на протяжении своих жизненных циклов.
И он будет мечтателем, пока у него не случится определенное событие в жизни, например, появятся деньги или родители сделают подарок. Тогда пользователь становится “покупателем”. Покупатель — это очень короткий период, длится 2-3 месяца.
После этого он становится владельцем машины, но остается нашим пользователем. Для него у нас есть маркетплейс запчастей и расходников, те же новости. На этом этапе человек обычно находится 3-4 года, потом автомобиль уже надоедает и хочется новый.
Затем, когда проходит этап владения, он становится продавцом. Это конкретно тот момент, когда пользователи приносят нам основные деньги. И в этот момент он снова становится мечтателем. Так мы получаем замкнутый круг наших этапов, где все начинается сначала.
Как делать эффективную рекламу в Беларуси
Мы всегда бьем в одну и ту же аудиторию, потому что жизненный цикл у человека меняется, но основные деньги всегда приносят продавцы. Это те, у кого есть машина и кто готов заплатить за то, чтобы она быстрее ушла. И основную рекламную коммуникацию мы всегда строим с продавцами. Последняя рекламная кампания была направлена на сторителлинг: когда у тебя появляется машина, ты проходишь новый жизненный цикл, потом меняешь машину. И кажется, что кампания направлена на покупателя, но на самом деле эта реклама тоже была направлена на продавцов.
Аудитория покупателей — а это 90% посетителей сайта — почти не прибавляется.
Нет такого, что мы запустили рекламу — и попер трафик.
Но есть такая штука, что после запуска рекламной кампании сразу увеличивается количество объявлений.
Любая рекламная кампания работает на то, чтобы убедить продавца, что твой сайт самый эффективный.
Мы запустили уже четвертую рекламную кампанию, где большой пакман превращает авто в деньги.
Первая была с собакой-кивакой, вторая — с синей головой, а третья со сторителлингом.
Самая яркая и большая по весам была компания с головой-мигалкой.
Она совпала с тем, что на рынке появилось много объявлений о машинах, которые людям надоели. Почему они появились?
Была волна, как раз года 3-4 назад, когда везли тачки из России. И ровно эти машины сейчас дождались того, что они созрели для продажи.
Посыл рекламной кампании был в скорой продаже авто. Там кричали громко: “AV! Скорая продажа авто!”. И людям, которые сидят с этими машинами, не знают, что делать, и слышат прямой посыл “скорая продажа авто”, ничего не остается, как просто встать как зомби и идти подавать объявления. Это был самый большой скачок из всех кампаний, которые мы делали. Но тут совпадение сезона, кампании и ситуации на рынке.
В процентах все время идет рост. Все рекламные кампании работают примерно одинаково, всегда поднимаемся по ступеньке вверх. Я оперирую понятием “вес”. Вес — это количество рекламы, которая выходит в единицу времени в медийном пространстве: телек, радио, интернет, наружка. Сколько денег ты заливаешь, столько и получаешь. Ну, можно недобрать, и тогда ты не увидишь вообще никакого эффекта. То есть ты сделал половину от веса и набрал ноль — такое может быть. Можно перебрать, и каждый новый процент ты будешь добирать очень большим количеством денег. У нас как диджейский пульт: мы микшируем каналы и веса. Мы понимаем, с каким весом нам нужно выходить, чтобы собрать ровно то, что мы хотим собрать. И не добирать оставшиеся проценты.
За один флайт ты должен потратить несколько сотен тысяч долларов.
Флайт — это запланированный промежуток времени, когда ты начинаешь работать с медийной активностью и заканчиваешь это делать. Есть разные стратегии выхода. Например, когда ты вообще не пропадаешь из медиаполя. Например, каждый месяц тратишь по полтосику и непрерывно долбишь, раз в полгода меняешь креатив. Или ты выходишь раз в полгода мощными кампаниями, как это мы делаем, например. Или раз в год выходишь очень мощными кампаниями и тратишь миллион.
Как персональный бренд помогает вести бизнес в Беларуси
Личный бренд очень влияет на весь проект. Если в моем Facebook сделать фильтр по городу проживания, то в Минске у меня около 800 контактов.
Очень быстро находится решение любого вопроса.
Если, например, мы так не делали раньше, но хотим узнать, как сделать, то достаточно написать короткий пост в Facebook. Люди, понимая, что знакомы со мной, могут кого-то порекомендовать, могут предложить свои решения. Работа над твоим личным брендом привлекает к тебе людей, которым интересно, что ты делаешь. А дальше им становится интересно, что у тебя за проект.
Приведу пример — рекламное агентство Vondel, через которые мы размещаем бюджеты на телеке, радио и так далее. Как я познакомился с его директором? Я хотел поработать с этим агентством, но ни у кого контактов напрямую не было. Я написал знакомому и спросил, как с ним познакомиться. Тот сказал, что директор зависает в одном баре. Я пришел в этот бар, потом еще в пару мест, где он зависает, мы задружились и начали работать. Это дерево вероятностей. Когда ты знакомишься с человеком, ты открываешь для себя возможности. Ты не знаешь, когда они сработают, но повышаешь вероятность.
Если я уйду, av.by найдет нового лидера, который будет нужен проекту в тот момент. Это не проблема, это возможность. Когда человек уходит, это значит, что его конкретная роль с его знаниями, умениями и скиллами закончена. Ты даешь компании ровно столько, сколько ей нужно от тебя. Как только моя роль на проекте закончится и нужен будет руководитель нового типа — это возможность для проекта найти нужного человека в нужный момент.